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O PMV – Painel de Marketing de Veículos é uma pesquisa "ônibus" sobre temas genéricos de interesse do mercado, junto aos principais profissionais de Marketing e de Mídia que atuam entre os 350 maiores anunciantes e as 70 principais agências de propaganda do país, situados em São Paulo e Rio de Janeiro.
Investimento previsto para 2010 versus 2009;
Comprometimento antecipado das verbas para 2010;
Veiculação Nacional e/ou regional (Mídias);
Composição da verba de Marketing;
Principais objetivos para 2010;
Meios que melhor atendem aos interesses dos Anunciantes;
Intenção de investimento por meio;
Avaliação das Associações representativas dos Meios;
Avaliação dos Prêmios de Propaganda;
Veículos líderes entre os diferentes Atributos Comerciais;
Avaliação da Qualidade Final do Atendimento Comercial e da Periodicidade de contato com os principais veículos (Mídias).
A primeira edição do PMV foi lançada em 1997. Desde então, o PMV vem contribuindo decisivamente para a formulação da política comercial de alguns dos mais importantes veículos de comunicação brasileiros, como redes de TV, Editoras, Emissoras de Rádio, Jornais, Mídia Digital e outros meios.
A edição de final de ano, com campo em outubro e novembro, permite um rápido balanço do ano que passou e também uma primeira sinalização dos planos e projetos que serão colocados em prática pelos anunciantes e agencias durante o novo ano.
A edição de meados do ano, com campo em maio e junho, aborda com mais profundidade os diferenciais dos principais canais e operadoras.
Desenvolvimento e coordenação de pesquisas sob medida.
O PMV 2000 - Painel de Marketing de Veículos mostrou que o futuro da mídia - ou ao menos, a visão do que se pretendia construir para 2000 em diante - foi diferente da prática do ano anterior.
Foram 170 depoimentos dos principais Anunciantes e profissionais de Mídia de agências de propaganda de S. Paulo e Rio de Janeiro, realizadas durante os meses de Novembro e Dezembro de 1999.
Nunca tivemos tanta aspirações por mudanças, em tão diferentes setores. Tudo leva a um grande aumento de competitividade, a uma tentativa de melhor auferir o valor real de meios e veículos e, sem dúvida, a um crescente processo de profissionalização do investimento em mídia.
O modelo tradicional que sempre norteou os principais investimentos em mídia está em debate e há uma saudável e desafiante inquietude - uma vontade de fazer diferente - que tende a, gradualmente, construir novos modelos de interpretação e, consequentemente, incentivar soluções diferentes de mídia.
Essa pesquisa foi realizada entre meados de Novembro e Dezembro de 2000, entrevistando individualmente 151 profissionais de Marketing de Anunciantes e profissionais de Mídia, de São Paulo e Rio de Janeiro.
PMV se fortalece, cresce e aparece.
O PMV – Painel de Marketing de Veículos, desenvolvido pela Singular, Arquitetura de Mídia, tradicionalmente utilizado por alguns dos principais veículos de comunicação brasileiros, está mais forte e eficiente.
É que a partir da última pesquisa, realizada em Novembro/ Dezembro de 2001, o número de entrevistados cresceu 18%; sendo possível, pela primeira vez, ter acesso aos dados segmentados de nove das principais categorias anunciantes do mercado. (*)
O padrão de qualidade continua o mesmo: interessam os “decisores” do investimento em mídia; isto é, profissionais de Marketing de grandes / médios Anunciantes (110 entrevistas) e os responsáveis pela Mídia (67 entrevistas), das 40 principais agências de publicidade do mercado, estejam em São Paulo ou no Rio de Janeiro, de maneira a representar a totalidade do mercado anunciante.
Entre os dados recentemente captados (os assinantes receberam os dados em 15 de Janeiro), destacamos que:
a) A perspectiva de investimento em mídia para 2002 é boa, não ótima – nesse sentido, parece sensato acreditar nas apostas existentes, que falam em um possível incremento de 5%, sobre o ano anterior
b) Não há indicações de que deva diminuir a transferência do investimento da mídia, para o ponto de venda
c) Apesar da crise de 2001, prossegue a tendência de Diversificação do Investimento em Mídia:
d) Anunciantes de Telefonia, Automobilístico, Higiene Pessoal & Limpeza e Alimentício são os maiores adeptos da "Diversificação" em Mídia; os Anunciantes de Bebidas, Cosméticos e Petrolíferos são os que dizem precisar menos diversificar o investimento em mídia em 2002:
Ao todo, entre perguntas em formato de “Ônibus” e perguntas exclusivas, foram 53 questões.
Foram coletadas também, em levantamento à parte, informações mais detalhadas para dois segmentos de maior diversidade e disputa: Televisão por Assinatura e Publicidade ao Ar Livre.
Perspectivas de Investimento 2003 versus 2002;
Quais meios de comunicação deveriam ser mais valorizados no momento;
Intenção de investimento publicitário por meio;
O que os Anunciantes esperam das Agências e dos Veículos?;
Como os Mídias acham que os Anunciantes e Veículos deveriam agir?;
Tendências e Perspectivas na Mídia Impressa, Eletrônica e Digital;
Divisão hipotética da verba de TV;
Os canais prediletos da TV Paga;
Meios e Formatos mais utilizados na Mídia Exterior;
Avaliação dos Mídias para a Qualidade Final do Atendimento Comercial.
1- Investimento previsto x real em 2003:
O mercado teve em 2003 um comportamento claramente positivo: 46% apontam que cresceu “mais ou bem mais”, enquanto que 23% relatam uma queda. Frente à nossa previsão anterior (dezembro de 2002), o desempenho do mercado publicitário de SP e Rio em 2003 foi pouca coisa pior.
2- Previsão de Investimento para 2004:
A previsão para 2004 é também positiva: 53% apontam crescimento e somente 6%, uma queda. No geral, 94% dizem que a verba será igual ou maior do que em 2003. Ainda assim, anunciantes e mídias adotam um comportamento mais cauteloso para as perspectivas de investimento, quando comparado à 2003 (tanto na previsão original, quanto no fechamento do ano).
3- Comprometimento de Verba
Os Mídias estão mais alinhados aos Anunciantes quanto ao comprometimento antecipado de verba para 2004. No que se refere ao “máximo possível”, enquanto que em 2003 a intenção era de 41 % entre os Mídias, em 2004 caiu para 32%.
Composição da verba de marketing por setor;
Investimento publicitário previsto para 2005;
Investimento em construção de marcas ou em promoções de curto prazo?
Maiores preocupações para o ano;
Relação do Investimento entre Nacional, Regional e Local;
Principais desafios dos Veículos para 2005;
Meios que melhor atendem os objetivos dos Anunciantes;
Tendências de modificação no "share" dos meios;
Percepção dos meios enquanto Rentabilidade, Sub-Utilização e Evolução;
Razões de uso (e de não uso) de cada meio;
Tempo de ocupação dos Mídias por Meio e por Veículo;
Notas para Prêmios de Propaganda e Entidades Representativas dos Meios;
Avaliação da Qualidade do Atendimento dos principais Veículos;
Escolha dos melhores Veículos frente a 11 tópicos selecionados.
O PMV 2005 traz também algumas novidades:
Ampliamos a nossa fonte de informação para o terreno do Marketing, possibilitando uma visão maior da Publicidade frente às demais disciplinas que disputam o mesmo quinhão;
Aprofundamos a discussão sobre as tendências de investimento em mídia, ao perguntar, toda a vez que se apontam mudanças nos padrões de alocação, quais os motivos;
Para alguns meios de comunicação cuja lógica de programação de mídia nem sempre é clara, solicitamos que os entrevistados discorressem mais sobre as razões para incluí-los ou não na “cesta de compras”;
Saímos também de um padrão de análise de 41 para 51 Veículos, quanto à periodicidade de visitas aos Mídias; e de 58 para 68, na avaliação da Qualidade Final do Atendimento Comercial.
Os maiores Veículos e Grupos de Comunicação brasileiros costumam assinar o PMV e o relatório final de 2005 está disponível desde a segunda semana de Dezembro 2004.
A verba de Marketing de 2006 cresce para 45% dos entrevistados, sendo que 52% dizem que será mais ou menos igual à do ano anterior;
A verba de Publicidade para 2006, que representa mais de 50% do total de Marketing, também cresce e para 65% será “maior” (de 5 a 14%) ou “bem maior” (+ de 15%);
Cresce a intenção de se utilizar mídias regionais, principalmente em Mídia Exterior (para São Paulo) e em TV Aberta (para o Rio);
As mídias mais entendidas como relativamente baratas são: Internet, Rádio e TV por Assinatura;
As mídias mais considerados em “evolução comercial” são: Internet, TV por Assinatura, Cinema e Mobiliário Urbano;
As mídias mais entendidas como sub-utilizadas pelo mercado são: Cinema e Internet;
Os meios que melhor atendem aos objetivos dos Anunciantes são TV e Revistas – os que mais cresceram nesse tópico: Internet e Mobiliário Urbano;
Os meios em que ocorrem o maior interesse em aumentar o investimento em mídia são: Internet, TV por Assinatura e TV Aberta;
A maior parcela do tempo dos profissionais de Mídia dedicada à atender os veículos, é voltada para as TVs Abertas (30%);
A Rede Globo de TV e a Editora Abril são as principais referencias de qualidade da prestação de serviços do mercado.
Para o PMV 2007 - Painel de Marketing de Veículos, foram entrevistados 184 profissionais do mercado de SP e Rio, entre 91 Anunciantes e 93 Mídias de Agências, durante o período de 26 de outubro a 8 de dezembro de 2006.
O perfil dos entrevistados é o de quem decide os investimentos em mídia e as empresas selecionadas são as mais importantes do ranking do Ibope-Monitor e do projeto Inter-Meios.
Vamos às boas novas:
1º. Cresce o investimento em Marketing para 2007
Só 8% dos entrevistados apontam uma queda para o próximo ano. 44% dizem que terão uma verba superior à de 2006 em pelo menos 5%, enquanto que 42% dizem que a verba será mais ou menos igual (uma variação de 5% para cima ou para baixo). Em torno de 6% ainda não sabiam da verba ou se recusaram a responder.
2º. Cresce a participação da Publicidade em 2007
No composto de Marketing, a participação da Publicidade prevista para 2007 é de 57%, sendo que nos 2 últimos anos vinha sendo de 53%. Esse percentual sai basicamente de Promoção de Vendas, Eventos e Programas de Fidelização.
3º. As previsões de verba de Publicidade para 2007 repetem, praticamente, o crescimento de 2006
A previsão de crescimento de verba de Publicidade do total de entrevistados é claramente positiva: 17% dizem que a verba crescerá 15% ou mais / 42% que a verba crescerá entre 5 e 14% e 34% que a verba ficará mais ou menos igual (uma variação de 5%). Desse total, 5% disseram que a verba cairia e 2% que ainda não sabem ou não poderiam responder.
4º. O interesse em comprometer antecipadamente as verbas é dos mais altos dos últimos anos
Entre Anunciantes e Agências, 34% querem comprometer o máximo possível para garantir as melhores colocações / negociações; 19% querem comprometer no máximo em torno da metade da verba e 27% dizem que vão comprometer somente o mínimo necessário. Isso significa que 80% dos entrevistados, para garantir melhores negócios, se propõem a comprometer antecipadamente uma parcela expressiva da verba. Os que não querem comprometer nada antecipadamente são somente 17%, sendo que em torno de 3% deram outras respostas. Esse interesse em comprometer antecipadamente a verba com essa intensidade, de acordo com os nossos dados históricos de 11 anos, só aconteceu anteriormente em 2 anos: no planejamento para 2000 e para 2005.
Geraldo Leite Singular, Arquitetura de Mídia
Em 2008, notamos uma mudança de espírito, que poderíamos traduzir como uma “vontade de fazer diferente” este ano. Isso é patente pela maior intenção de experimentar novos meios, menor comprometimento antecipado de verba e devido à boa receptividade para o surgimento de novas mídias. Entrevistamos 183 profissionais de marketing de empresas anunciantes (em 12 categorias) e de mídia em agências de publicidade, em São Paulo e Rio de Janeiro.
Outras novidades importantes para 2008:
Uma previsão de crescimento da verba publicitária superior à do ano anterior;
Grande valorização da Mídia Regional – a maior já apontada;
Mudanças de comportamento, devido à recente entrada das Classes CD, para 30% do mercado;
Um maior reconhecimento da TV Aberta como a que melhor atende os objetivos dos Anunciantes (85%);
A Internet como a mais valorizada e em crescimento (estimam em 10% a participação para 2008);
A TV por Assinatura também como ascendente e mais forte entre os Mídias;
A boa vontade do mercado para as novidades de Ponto de Venda e/ou Indoor, sustentadas também pela nova tendência para a “mídia digital out-of-home”;
Que 80% pretendem utilizar o Celular como mídia em 2008.
As questões econômicas mundiais, referentes ao último trimestre de 2008, apontam para um 2009 de cautela em relação aos investimentos em Marketing. Ao todo, entrevistamos 180 profissionais de marketing de empresas anunciantes (em 11 categorias) e de mídia em agências de publicidade, em São Paulo e Rio de Janeiro.
Outras novidades importantes para 2009:
A participação da publicidade no composto do investimento em Marketing praticamente mantém os índices do anos anteriores (52%);
Valorização da Mídia Regional e menor esforço no nacional pleno;
Os Anunciantes estão mais disponíveis a investir em projetos de responsabilidade social, já os Mídias demonstram mais interesse em projetos convencionais;
TV Aberta continua como o meio que melhor atende os objetivos dos Anunciantes (85%);
A Internet se mantém como o meio de maior tendência em investimento, 74%. Em seguida, Mídia Digital Out-of-home (49%), e TV por Assinatura com 41%.
Cresce a intenção dos entrevistados em relação ao uso de Mídia Exterior + Indoor + Mídia Digital Out-of-Home (97%);
A compra de espaço na Internet está mais concentrada na Mídia Gráfica (pop-ups/ banners, etc);
A satisfação com o resultado que o meio Rádio proporciona é muito alta (91%).
Investimento previsto para 2010 versus 2009;
Comprometimento antecipado das verbas para 2010;
Veiculação Nacional e/ou regional (Mídias);
Composição da verba de Marketing;
Principais objetivos para 2010;
Meios que melhor atendem aos interesses dos Anunciantes;
Intenção de investimento por meio;
Avaliação das Associações representativas dos Meios;
Avaliação dos Prêmios de Propaganda;
Veículos líderes entre os diferentes Atributos Comerciais;
Avaliação da Qualidade Final do Atendimento Comercial e da Periodicidade de contato com os principais veículos (Mídias).
